I- La restauration de la Marge : utopique ou réalisable ?

Tous ceux qui avaient lu mon article précédent sont très certainement restés sur leur faim et se sont sans aucun doute inévitablement demandés comment de tels miracles pouvaient-ils être possibles?

Etude de cas concrète

Cette entreprise française de fabrication de produits grand public perd de l’argent :

• Ses volumes de production sont 6 fois plus faibles que le plus petit de ses concurrents directs (une entreprise chinoise).
• Elle vend ses produits à des prix 3 à 4 fois plus chers que ses concurrents les moins chers.
• Des politiques successives de réduction des coûts n’ont pas permis de redresser la barre et rien n’y fait.
• Et pourtant, elle devient en quelques mois l’entreprise la plus rentable sans aucun doute de son secteur et au passage à encore augmenter ses prix de vente.

Les  éléments de contexte

Préalablement à la mission, une approche terrain en grandes surfaces a permis de rencontrer les vendeurs et de mieux comprendre et visualiser le produit et sa clientèle.

A cela, s’ajoutent quelques autres éléments qui permettront de mieux illustrer le challenge de cette entreprise :

• Cela fait dix ans que cette entreprise perd de l’argent ou équilibre rarement ses comptes,
• Les campagnes successives de réduction des coûts n’ont jamais profité à l’entreprise qui en reverse les fruits au marché,
• Pour sa survie, l’entreprise est entrée dans une politique d’innovations constantes,
• La qualité des produits est globalement irréprochable. Cependant, l’entreprise maîtrise assez mal les lancements de nouveaux produits (problèmes qualité, difficultés d’utilisation, …),
• La politique qualité commence à être considérée comme l’origine première des surcoûts,
• L’entreprise est mono produit et ses volumes sont sur lente tendance baissière.

Au premier regard, le cahier des charges qui m’a été confié est tout simplement désespéré. J’avais  une idée assez simple pour régler le problème : pourquoi ne pas fermer l’entreprise au plus vite ! C’est d’ailleurs l’alternative que j’ai proposée.

II – La restauration de la Marge est réalisable

Politique mise en œuvre

Réponse : en dix points sur un simple A4, et 1 mois ½  de présence dans l’entreprise !

• Une augmentation immédiate des prix de vente public de 20% (Si elle continue à vendre : l’entreprise gagnera maintenant de l’argent !),
• La mise en place d’une cellule de vente des produits auprès des concurrents (un succès qui dépasse toutes les espérances : volume et marges),
• Le renforcement de la politique qualité et des critères qualités. Une faiblesse est à corriger les lancements de nouveaux produits,
• Le développement d’une nouvelle structure produit plus simple (développement financé par les concurrents dans le cadre des développements spécifiques),
• Réimplantation physique de l’entreprise => R&D et Achats positionnés dans le même espace physique. Séparation entre les Achats et les Approvisionnements (qui devient « Logistique Industrielle »). La Logistique et les Achats sont positionnés physiquement à des extrémités opposées de l’entreprise,
• La mise en place d’une conception à prix objectif (facilité par le rapprochement de la R&D et des Achats),
• Réorganisation humaine : remplacement des Directeurs Achats et R&D et Création du poste de Directeur Logistique,
• Restructuration de l’approche financière et mise en place de « cliqués»  de marge : l’objectif étant que tout gain de productivité puisse être visualisé et, dans un premier temps, conservé par l’entreprise.

Au regard de ces actions, nous avons établi que l’entreprise dispose de deux atouts majeurs reconnus :

• la qualité et la finition de ses produits
• l’unicité de sa gamme.

Nous avons donc conservé la Mission de l’entreprise : « La fabrication de produits pour le grand public ».

En revanche, nous avons définit la Vision qui lui faisait cruellement défaut : « L’entreprise est le spécialiste du produit haut de gamme. Elle maintient et développe une gamme de produits en concurrence mais également complémentaire de l’offre des concurrents ».

Dans les faits, cette stratégie a été largement validée : l’augmentation brutale de 20% des prix de vente n’a eu qu’un impact extrêmement réduit sur les volumes.

Par ailleurs, le succès des ventes auprès des concurrents a été immédiat.

III – Objectifs de la Restauration de la Marge

• établir le contexte de l’entreprise
• positionner l’entreprise dans la perspective commerciale qui doit être la sienne.

Cet exemple illustre l’importante du positionnement commercial et de l’ingénierie financière. Il montre en revanche parfaitement les limites d’un plan d’actions de Réduction des coûts qui par nature est éloigné de ces réalités.

Rémi JANELLE   – Auralor

www.auralor.com